Entrare in un Walgreens è come visitare un museo (vivente) di Americana, cioè di tutto ciò che rappresenta la cultura e la way of life degli Stati Uniti, un po’ come una targa del Nebraska o la torta di mele.
Basti pensare che, nella foto del famoso bacio a Times Square dato da un marinaio a un’infermiera per celebrare la fine della Seconda Guerra Mondiale, sullo sfondo compare proprio un negozio di questa catena. Perché in America anche le farmacie diventano catene; e anche le farmacie si quotano al NASDAQ (sic).
Perini Journal
Certo è che definirle farmacie non solo è incredibilmente riduttivo, ma è anche poco descrittivo della realtà dei drug store, discendenti diretti di quelli che popolano il mito dei pionieri: oltre alle medicine (consulto medico in loco compreso, alcuni forniti in modalità drive-through, senza nemmeno scendere dall’automobile), vi si trovano anche frutta fresca, bibite iper-caloriche, profumi, olio per motore, DVD o stampa di foto in un’ora.E, ovviamente, carta igienica e rotoli da cucina.
Il florilegio di confezioni che è possibile trovare nei corridoi dedicati al tissue – in un Walgreens di New York, nel caso specifico – è sorprendente, per varietà di materiali, dimensioni e marketing mix: ogni target demografico può venire soddisfatto quanto a prezzo, appeal della confezione e dei suoi messaggi, scontistica promozionale (gli adorati coupon) e tipologia di carta.
LA SCELTA PIU' AUDACE TROVATA E' SICURAMENTE QUELLA FATTA SU ALCUNE CONFEZIONI UNBRANDED DI ROTOLI PER IL BAGNO E PER LA CUCINA. La grafica richiama i più newyorkesi dei panorami, la skyline di Manhattan e il ponte di Brooklyn. E la resa è perfettamente coerente con il più iconico degli stile commerciali: il codice a barre, l’essenza stessa della grande distribuzione,la carta d’identità di un prodotto, la biblioteca universale di ogni espressione commerciale dell’umanità, quintessenza dell’Occidente (e perciò degli StatiUniti). Ma questi due pack fanno di più.Cercano un ulteriore contatto con l’acquirente,gli strizzano l’occhio con una battuta, come un comico da Late Show in seconda serata. La skyline, richiamandoci con un confidenziale e hollywoodiano Hey, ci ricorda che ci siamo scordati di pulire in un punto (e meno male che questo è il prodotto da cucina!), riprendendo un classico meme per cui, facendosi la barba (e soprattutto in un’occasione speciale), per nessun uomo è possibile non scordarsi almeno qualche pelo (to miss a spot), noto anche come legge dello sposo. Il ponte, invece, dichiara la propria missione, cioè portare le persone da una parte all’altra di New York: da Midtown (la zona più cool di Manhattan) a Flushing (zona del Queens, famosa perché vi si gioca l’US Open di tennis); in realtà, la battuta sta nella traduzione alternativa, che suona all’incirca – e ben più prosaicamente – come: da Midtown al vostro sciacquone. Tutto affiancato da scritte liberamente traducibili come carta-piumone (quilted towels, invitante per lei) o buoni anche per la fossa biologica (septic safe, rassicurante per lui).
Come ogni brand di tipo aspirazionale (e in America ve ne sono in ogni settore merceologico, compresa l’inimmaginabile carta tissue), il marchio Scott non solo vuole essere il nome di riferimento per l’igiene personale, ma chiede al consumatore un’aggiuntiva dote di fiducia quale nuovo membro della famiglia.Sulla confezione, infatti, oltre a invitare a portare la famiglia Scott a casa a conoscere tutti i parenti (Bring our family home to yours, versione igienica di Mi presentii tuoi?), si elencano davvero i fratelli di Rotolo-1000-strappi: il giovane Flushable(Wipes), la conturbante Naturals e i piccoli Napkins.
UN DISCORSO A PARTE MERITANO SICURAMENTE I PRODOTTI A MARCHIO VIVA: la Viva Towels Community è una specie di gruppo idolatrico che lega i discepoli consumatori al loro guru, che è robusto anche da bagnato (Tough when wet). Dal suo account su Twitter (@VIVATowels) dispensa a più di 1000 follower consigli su come usare benequesto prodotto dell’industria cartaria:innanzitutto, l’utilizzo corretto prevede un accorto dosaggio della quantità di carta da strappare, tramite frequenti pre-tagli che rendono agevole dimensionare la lunghezza del foglio(lo hanno chiamato sistema Choosea-Size™, con tanto di trademark sulla confezione); poi, è fondamentale sciacquare ogni foglio e usarlo più di una volta, un utile suggerimento che il produttore offre ai propri consumatori in un momento di crisi.
E COME DIMENTICARSI, NELLA PATRIA DEI TREE-HUGGER (GLI ATTIVISTI ABBRACCIA-ALBERI), DI TUTTA QUELLA FETTA DI ACQUIRENTI SENSIBILI AL MONDO ECO? Quelli che adorano i toni tenui, le icone stilizzate di un albero e una bicicletta, il colore verde, le scritte in un corsivo leggiadro e dei teneri balloon che rassicurano sul fatto che nessun albero è stato ferito nel produrre questo rotolo (100%tree free).
Tutto fatto con scarti di lavorazione della canna da zucchero e bamboo, il cui uso è considerato eco-friendly per il fatto che esso è una pianta a crescita molto veloce.
ULTIMA NOTEVOLE CARATTERISTICA DI QUESTI PACK AMERICANI è la necessità – quasi l’urgenza – di comunicare la quantità di carta che si sta vendendo;e non in numero di strappi,in grammatura o in peso main superficie. Misurare per meglio capire, i numeri come accesso a una superiore comprensione.Dentro questa confezione da 4 rotoli, con 1000 strappi ciascuno,ci sono complessivi 38,1 m² di carta, ci avvertono. Ovvero il bagno buono di casa lo possiamo coprire di ben cinque strati uno sopra l’altro. E ci avanza anche la carta per la notte. •