Quando frequentavo l’università, il focus dell’esame di marketing era sul modello delle 4 P… Già qualche hanno dopo lo stesso Mr. Kotler annunciava la loro associazione alle 4 C… Ed oggi si parla addirittura di Neuromarketing… La scienza si evolve e il marketing con lei!
Perini Journal
L’arte di convincere i consumatori ad acquistare ha fatto propri gli studi psicologici, le indagini sul comportamento e le più famose tecnologie “sensoriali” d’avanguardia; il neuromarketing è strettamente legato, infatti, all’utilizzo delle tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale (ad esempio risonanza elettromagnetica funzionale o elettroencefalografia), per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo nel cervello umano in risposta a determinati stimoli emozionali promossi da messaggi di tipo promozionale o pubblicitario, con il fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame e di quali siano gli stimoli più potenti in tal senso. La scienza che studia il processo e le motivazioni che portano l’essere umano a compiere ciò che nessuna altra creatura nell’universo compie- l’acquisto di un bene in linea con i propri bisogni mettendo la parola fine alla missione di ogni attività economica - punta sempre di più sul fattore emotivo ammettendo che gli stati affettivi ed emozionali, sono fattori fondamentali della scelta degli individui. Questa nuova branchia ci muove a consumare spingendo su delle nuove leve che non sono le 4P e nemmeno le 4C ma sono leve che agiscono sulla nostra mente, stimolandola attraverso colori, profumi, trucchi e strategie di altri tipi! Un esempio?! Eccone uno. RTX9338PJS. Ha un nome impronunciabile, e già per questo dimostra essere un prodotto“fuori dal mktg tradizionale”, ma sembra aver portato ottimi risultati in termini di business. È la sigla di un prodotto frutto del marketing “psichico”: una bomboletta spray che contiene aroma di cheeseburger al bacon che spruzzato abbondantemente nei condotti dell’aerazione dei fast food fa vendere più hamburger.
Pare che molti clienti si inebriano di quello che credono odore sincero di carne e, si arrendono all’ultima frontiera del marketing! …Dall’altro lato, tutti quelli che odiano questo forte odore che rimane sugli abiti rimangono indenni da questi stratagemmi!?... Eh beh probabilmente no!
IL CONSUMATORE VIENE QUINDI SOTTOPOSTO AD UNA SERIE DI STIMOLI CHE NON SONO CASUALI ma che, studi e ricerche, hanno dimostrato possano in qualche modo facilitare “la missione di ogni attività economica”: i profumi, i suoni, il modo di disporre e presentare la merce, l’appeal del personale di vendita, sono alcuni degli aspetti su cui porre l’attenzione al fine di applicare una buona strategia di Neuromarketing. L’olfatto è uno dei sensi più preso di mira, ma anche l’occhio si sa, vuole la sua parte! Ecco perché siamo circondati da prodotti i cui colori sembrano saturati e contrastati con “photoshop”!
Ad esempio una trovata degli esperti di marketing ha constatato che le uova con guscio marrone si vendano molto di più delle uova con guscio bianco. Il colore più scuro sembra richiamare scenari bucolici e incontra il favorevole consenso degli acquirenti!
Anche il volto della pubblicità che passa in tv alla quale più o meno tutti siamo sottoposti è un altro esempio. Gli stimoli emotivi sia visivi che auditivi dominano gli spot commerciali che somigliano sempre più a dei film: i registi del cinema sono incaricati di realizzarli, gli attori si prestano a testimonial di eccezione, le musiche sono sempre più accattivanti… e onomatopeiche. Insomma se il programma che avete deciso di guardareè noioso è probabile che gli intermezzi pubblicitari stimolino molto di più il vostro cervello! Vediamo come.
VISTA. L'IMMAGINE IN PUBBLICITA' HA IL RUOLO PROTAGONISTA IN RELAZIONE ALLO STIMOLO EMOZIONALE CHE PRODUCE. Nella maggioranza dei casi si limita questo stimolo al mero richiamo sessuale. Il massiccio uso di questa strategia che sfrutta gli istinti più primordiali dell’essere umano è giustificato dal suo successo. In effetti funziona quasi sempre! Per il maschio-umano la stimolazione del desiderio sessuale avviene attraverso la vista e affiancando l’immagine di una donna desiderabile a quella di un prodotto,l’inconscio maschile associa la soddisfazione del suo desiderio al suo possesso. Per le donne invece il piacere che deriva dall’essere desiderata è associato all’acquisto del prodotto presentato da una donna altrettanto desiderabile. Sembra banale ma come detto funziona e fa vendere!
UDITO. IL SUONO E' PROTAGONISTA QUANDO SI SCEGLIE LA VIA AUDITIVA ed in questo caso il contenuto emotivo è più alto, più “nobile”, e il trend che consiste nel pubblicizzare prodotti di consumo con canzoni e musiche di successo ne confermano la forza. Queste musiche sono state sentite ed apprezzate dal pubblico in un contesto puramente ludico, culturale, occasionale, prima d’essere abbinate al prodotto, e rappresentano, nell’inconscio del consumatore, un periodo della vita personale, una carica di emozione, alcuni ricordi, che l’ascolto farà ritornare ancora più forti.
VISTA E UDITO POI SI FONDONO NEL RISULTATO DELLO SPOT ANIMATO. Il filmato è la forma di comunicazione più completa perché coinvolge entrambi i sensi principali presentandoci qualcosa di molto simile alla realtà.Alcune statistiche hanno dimostrato che nelle agenzie di viaggio, la visione del filmato di una destinazione fa aumentare la vendita dei biglietti per questo viaggio molto di più della sola foto dello stesso posto. Dunque ecco un primo consiglio: utilizzare al meglio i monitor nella nostra attività!
L'OLFATTO. MOLTI SONO GLI STUDIOSI CHE SI PRESTANO A QUESTA DISCIPLINA FACENDO RICERCHE E TEST PARTICOLARI e qualcuno di loro ha scoperto, per esempio, che diffondere profumo di vaniglia in un negozio di abbigliamento femminile fa raddoppiare le vendite; riuscire ad ottenere un fortissimo rilascio di profumo di caffé all’apertura del barattolo fidelizza il proprio consumatore che farebbe di tutto pur di ripetere questa esperienza “mistica”! Forse è anche per questo che il banco del pane e i forni caldi sono vicini agli ingressi dei supermercati!?
Certo! Perché l’odore del pane fresco stimola fin da subito il nostro appetito portandoci a percepire la freschezza di questi e degli altri prodotti, facendoci fare un ricca ed abbondante spesa di buonumore!
L’olfatto è il senso più fortemente collegato alle emozioni e in questo momento sono molte le società che fanno addirittura consulenze di marketing olfattivo. Come per la creazione di un abito su misura o per l’arredamento della casa, i consulenti sono in grado di creare una strategia di marketing olfattivo, in grado di connotare l’identità aziendale, parlare il suo linguaggio, rappresentare il suo stile e di conseguenza conquistare la clientela. La definiscono psicologia del profumo.
Gli addetti ai lavori, del marketing e dell’industria delle fragranze, ricercano il modo di usare il potere unico che gli odori hanno di suscitare le emozioni direttamente nella sede che li elabora, ovvero il nostro cervello1,per influire sui comportamenti d’acquisto del consumatore. Poiché l’olfatto è il senso che ci guida nella scelta del buono e del cattivo si afferma che nella psiche umana i profumi abbiamo un ruolo da protagonista per quanto riguarda ad esempio la morale ma non solo. In molte culture parole uguali o simili significano“buono” e “profumato”… Nel linguaggio comune l’espressione “questo sa” avvicina e intreccia queste due nozioni di “odorare” e di “sapere”. Sono assai difficili gli studi da condurre in questa area ma queste forti potenzialità degli odori e le tante possibili applicazioni al servizio del business rendono la psicologia dell’olfatto molto affascinante, fino a dare vita ad entità quali il logo olfattivo che aggiunge un altro ai tanti valori appartenenti al marchio aziendale. I pochi loghi olfattivi che abbiamo da esempio sono stati creati nel passato inconsapevolmente da alcune aziende e lo studio di questi casi particolari ha fatto emergere l’efficacia di questo new marketing: ci sono infatti degli odori che inequivocabilmente associamo ad un prodotto e ad un brand, come l’odore della vanillina associato al nome Borotalco o l’odore del legno di cedro che a molti evoca le matite colorate di una marca particolare. Un odore comune si associa quindi a prodotti specifici e diventa automaticamente il logo olfattivo del marchio che li produce.
UNA NOTA IMPORTANTE DA FARE IN RELAZIONE ALL'OLFATTO E' LA MEMORIA AD ESSO COLLEGATA. Molti ricordi di questo tipo hanno una lunga storia e sono spesso i più vecchi che abbiamo, legati per lo più al periodo dell’infanzia e per questo sono in grado di evocare emozioni generalmente piacevoli e facilissime da far riaffiorare. Pare sia un tipo di memoria che non svanisce mai, con una forza direttamente proporzionale all’importanza che ha avuto nel processo di apprendimento per la persona la situazione in cui l’odore è stato percepito: quanto più l’esperienze è stata una fase “conoscitiva” e “accrescitiva” della nostra vita tanto l’odore collegato sarà dimenticato con difficoltà. Tutto ciò è alla base del marketing sensoriale che punta sull’olfatto. I profumi (o loghi olfattivi) vengono diffusi sui materiali e negli ambienti pervadendo completamente la situazione in cui sono utilizzati. Si possono diffondere i loghi olfattivi durante gli eventi, ad esempio,e trasmettere una forte carica emozionale che può in qualche modo condizionare il pubblico scatenando una risposta favorevole ogni qual volta il profumo viene risentito.
UN LOGO OLFATTIVO SI ELABORA COME OVVIO IN FUNZIONE DEL TARGET CHE SI TENTA DI RAGGIUNGERE E CONQUISTARE e più ristretta è la tipologia di pubblico più è semplice costruirlo: ad esempio Borotalco e i prodotti in genere per bambini utilizzano questi dolci aromi di vanillina e di creme al latte per simboleggiare appunto i teneri sentimenti materni. Per le grandi aziende, con un pubblico vasto e diversificato può non essere altrettanto semplice creare un logo olfattivo: si devono rispecchiare i valori aziendali e poter avere un consenso pressoché universale…
Veramente un’impresa complicata che deve cercare sempre di minimizzare i rischi di errore e convalidare in più momenti e ripetutamente l’aroma selezionato prima di dichiararlo ufficialmente firma olfattiva dell’azienda. Ovvio che figure professionali specializzate come i profumieri sono fondamentali nella costruzione di un logo olfattivo adeguato: come un musicista che crea la colonna sonora di un film mischia“note” profumate ad hoc, realizzando l’essenza più adatta, un lavoro artistico in cui conoscenza,intuizione e ispirazione si uniscono alla psicologia dell’olfatto e all’aroma terapia.
QUESTI SONO SOLO ALCUNI DEI "TRUCCHETTI" CHE IL NEUROMARKETING APPLICA per rendere le merci più seducenti agli occhi dei consumatori e tanti sono gli esperti ei libri che ci svelano2 come i grandi marchi riescono a rendere più attraente il loro prodotto,rispetto a quello della concorrenza, agendo su queste leve “psicologiche” con trovate al limite del subdolo ma molto geniali!
APPLE E' SEMPRE UN BUON ESEMPIO QUANDO SI ANALIZZA UNA PARTICOLARE TENDENZA e in questo caso il fenomeno viene denominato ”la religione dell’iPod3”. Si dice che la Apple muove la leva della “religione” allestendo i suoi negozi come fossero “cattedrali tecnologiche” e lanci i suoi prodotti costruendo eventi scanditi nel tempo secondo una precisa liturgia. Lo stesso Steve Jobs con l‘iPad in mano è stato paragonato a Mosé con in mano le tavole della legge. Esagerato?! Leggende metropolitane, raccolte dai critici della società dei consumi e dai sociologi più apocalittici!?
NON POSSIAMO AFFERMARLO... Ma se consideriamo che la mente umana ha confini inesplorati, possiamo sperare che tutti questi esperimenti, promossi dalle Aziende nel tentativo di capire cosa succede nel nostro cervello - quandoci troviamo in presenza di un prodotto sugli scaffali del supermercato o quando assistiamo a uno spot in tv, o quando siamo inebriati da un essenza speciale - possano aprire la strada verso una nuova frontiera! Perciò dobbiamo tenere inconsiderazione anche questo aspetto del Neuroarketing…Più esso si sviluppa, maggiore sarà il numero della aziende in grado di conoscere i nostri veri bisogni e i nostri desideri più inconsci, e tanto più utili potranno essere i prodotti che svilupperanno per noi!Non ci resta che chiedere… anzi pensare!
1- Il sistema limbico è una serie di strutture cerebrali che includono l’ippocampo, l’amigdala, i nuclei talamici anteriori e la corteccia limbica che supportano svariate funzioni psichiche come emotività, comportamento, memoria a lungo termine, e olfatto. Il termine limbico viene dal latino “limbus”, solitamente tradotto con “cintura” o “fascia”.
2- Ad esempio il libro Neuromarketing di Martin Lindstrom (Apogeo editore).
3- Uno degli esempi nel libro di Lindstrom.