Il consumatore inglese medio preferisce le uova con il guscio beige a quelle con il guscio bianco, ritenendo che le prime siano prodotte da galline allevate all’aperto mentre le altre, quasi sicuramente, provengono da galline allevate in batteria.
In realtà, il fatto che le uova siano beige o bianche è una casualità genetica, ossia quelle beige possono benissimo provenire da galline bianche tenute in gabbia, così come quelle bianche provenire da galline marroni tenute all’aperto.
Ian Bell - Responsabile Globale Ricerca Tissue e Igiene, Euromonitor International
Sebbene la scelta dei consumatori riguardo alle uova possa essere vagamente fuorviante, essa dimostra che le opinioni dei consumatori possono essere generiche e basarsi su osservazioni molto elementari,per esempio il colore. Nel caso dei prodotti tissue, il colore è un elemento trainante per il comportamento d’acquisto dei consumatori. Il bianco e la sua spontanea associazione a un’idea di salute e pulizia continua a essere il colore preferito, tallonato da una moltitudine di colori pastello e di stampe adatti ai vari stili di una stanza da bagno o magari della stagione. Anche se il segmento away-from-home (AFH) abbia generalmente cercato di riprodurre il concetto di qualità associato ai marchi del settore retail, alcuni segnali ci dicono che le cose stanno cambiando, con la possibilità che si realizzi uno scambio tra i due mercati.
LA POSITIVA CRESCITA DEL SEGMENTO AWAY-FROM-HOME. Il mercato AFH del tissue è sempre stato considerato come la parte meno glamour e sicuramente meno avanzata dell’industria del tissue. Tale fama è dovuta al fatto che i produttori di tissue AFH non devono promuovere un prodotto nel senso tradizionale del termine né dispongono dei budget pubblicitari dei loro cugini del settore retail. Lo sviluppo è stato spesso incentivato unicamente guardando a fattori di convenienza e funzionalità. L’esatto opposto degli elevati livelli di qualità e comfort che caratterizza lo sviluppo dei marchi retail. Sembrerebbe che i segmenti AFH e retail abbiano decisamente poco in comune e che le possibili contaminazioni di trend e idee tra i due siano alquanto rare.
Tuttavia, i prodotti AFH rappresentano approssimativamente un terzo del volume totale delle vendite di tissue nei mercati avanzati e negli ultimi cinque anni hanno fatto registrare un incremento medio di valore doppio rispetto al segmento retail. Poiché il segmento AFH ha sviluppato nel tempo linee orientate alla convenienza,forse tale andamento è legato alla nuova era di austerity che ha investito in particolare l’Europa occidentale. Stando così le cose, la possibilità che il segmento AFH assuma una funzione di faro guida per il futuro sviluppo del tissue retail può essere imminente, anche considerando il fatto che la categoria sta già abbattendo alcuni dei tabù che hanno finora tenuto separati i due settori AFH e retail.
DOVE IL BEIGE E' GREEN. Mentre il mercato retail è dominato dal tissue ad alto grado di bianco, contornato da tutta una serie di colori pastello, il segmento AFH opta sempre più per il beige. Si tratta di un trend iniziato nei primi anni 90, quando cominciarono ad affermarsi i grandi temi dell’ecologia, il che significava che i produttori potevano risparmiare sul costoso processo di sbiancamento e proteggere maggiormente l’ambiente. McDonald’s passò dai suoi sacchetti bianchi per alimenti a quelli marroni nel 1991, una decisione che allora pareva rischiosa. Negli anni successivi, note catene della ristorazione - Starbucks, Dunkin’ Donuts, EAT e Pret A Manger- hanno seguito l’esempio passando dal bianco al beige,specie per quanto riguarda i tovaglioli, un settore in cui la carta marrone è stata ampiamente accettata. Considerato l’importante ruolo oggi assegnato alle imprese in termini di sostenibilità/responsabilità (corporate sustainability/responsibility o CSR), per caffè e ristoranti che vogliono apparire “ecologicamente corretti”, i tovaglioli di carta marrone sono una dichiarazione d’intenti decisamente visibile. Senza rinunciare a qualità e prestazioni, questi tovaglioli trasmettono un messaggio implicito ai consumatori,ossia che l’impresa non si preoccupa solo del proprio profitto,sebbene questo non sia poi sempre rigorosamente vero.
L'INNOVAZIONE ARRIVA DALLE MEDIE IMPRESE. Se il beige ha influenzato la produzione di tovaglioli e asciugamani, la carta igienica si è rivelata un cliente più difficile, data la sua naturale associazione ai concetti di salute e pulizia, cui spesso viene a sua volta abbinato il colore bianco candido. Nel 2012, l’azienda canadese Cascades ha introdotto in Nordamerica il suo marchio Moka di carta igienica beige per il segmento AFH, con cui spera di abbattere le barriere che finora hanno tenuto i prodotti a basso grado di bianco fuori dalle toilette. Sebbene Cascades sia una piccola azienda rispetto alle grandi multinazionali che dominano quel mercato, sono proprio le dimensioni dell’impresa ad apparire come un elemento trainante, sia per l’industria del tissue sia per quanto riguarda i beni di largo consumo a rotazione elevata (fast moving consumer goods o fmcg) in generale.
Pur essendo la disponibilità un fattore chiave, nel segmento AFH l’elemento determinante sarà in definitiva il buyer, il quale, sulla scia della maggiore consapevolezza green e della popolarità dei temi CSR, subirà spinte sempre più forti verso un’adesione diffusa dell’impresa agli standard ambientali. Ciò continuerà probabilmente a promuovere l’espansione dei prodotti a basso grado di bianco (beige) nel settore carta igienica e,con il tempo e con l’impegno, contribuirà alla standardizzazione del formato in tutto il segmento AFH. Un fatto è certo, ossia che tali prodotti hanno il giusto profilo ambientale e, nonostante qualche resistenza, alla fine questa è la direzione imboccata, tanto dalla società quanto dall’industria.
IL RUOLO FONDAMENTALE DEI BUYER. Sebbene sia opinione diffusa che la resistenza ai prodotti beige sia determinata dalla scarsa accettazione dei consumatori motivata dal colore, potrebbe essere vero esattamente il contrario. Non solo il formato è “environmentally friendly” ma anche il contenuto. Come appare evidente dalla scelta fatta per tovaglioli e asciugamani beige, gli acquirenti AFH - inclusi ristoranti, hotel, uffici,scuole e sanità - vogliono dimostrare ai loro clienti di avere ottime credenziali ecologiche.
La questione fondamentale è in quale misura le maggiori credenziali eco della carta igienica beige la spunteranno sui proprietari dei ristoranti nordamericani; certamente, il prezzo competitivo avrà un ruolo determinante. Quanto ai consumatori, è improbabile che notino o si preoccupino particolarmente del colore dei prodotti AFH, ma di sicuro guarderanno molto di più alle condizioni generali dei locali in cui si trovano.
POTENZIALI RETAIL? Sebbene i prodotti tissue di colore beige stiano provando ad affermarsi maggiormente nel segmento AFH, è possibile che le tendenze sviluppatesi nell’AFH si trasferiscano poi al mercato retail. Nonostante, nel complesso,i consumatori abbiano continuato a comprare carta igienica premium a dispetto della recessione, ciò non ha influito troppo sulle vendite di tissue riciclato, che resta ancora una “riserva di caccia”dei paesi scandinavi e del Giappone. In generale, i consumatori appaiono meno interessati alle questioni ambientali per i prodotti tissue,sebbene siano stati compiuti notevoli sforzi, per esempio da parte di Kimberly-Clark, che ha introdotto il bambù nei prodotti del suo marchio leader Andrex,affiancandogli la sigla Eco.
Mentre i consumatori, almeno in parte,dubitano di fronte al tissue riciclato, sia a causa del prezzo (in molti mercati) sia perché non lo ritengono di qualità adeguata,lo spazio per escludere i prodotti riciclati si fa sempre più ristretto. Dunque, il beige potrebbe essere una risposta se proposto a un prezzo più basso e con un colore che si distingue? Lo scarso successo registrato fin qui dalla carta riciclata sembra dire di no, ma i prodotti riciclati sono stati un osso duro per molti mercati. Se i prodotti beige venissero promossi su vasta scala, ponendo l’accento sull’educazione dei consumatori riguardo ai vantaggi dei prodotti a basso grado di bianco, oltre a quello del prezzo, e sulla conferma della loro qualità, potrebbe crearsi sicuramente uno spazio sul mercato retail.
Un fatto interessante è che il segmento AFH offre la possibilità di provare prima di comprare, sia alle aziende che ai consumatori, e forse un prodotto AFH di alta qualità, bello da vedere nel suo colore beige, potrà fare il grande salto verso il mercato retail. •