I marchi privati vengono definiti in molti modi diversi: private label, marchi propri, corporate brand, marchi del distributore o store brand.
Per i marchi nazionali consolidati, possono essere considerati un fattore di disturbo mentre i distributori li ritengono probabilmente un valore aggiunto.
Hugh O'Brian
Daymon Worldwide è una società specializzata nel campo del global retail branding e sourcing nonché leader nello sviluppo di marchi privati in tutte le categorie di prodotto; con sede nel Connecticut, poco fuori New York, è sul mercato da 42 anni. Perini Journal ha incontrato di recente Kit Vale, Direttore Generale Strategico di Daymon per la Categoria Carta.
IN COSA CONSISTE L'ATTIVITA' DI DAYMON? Molti decenni fa, siamo stati tra i primi a occuparci di crescita e sviluppo di marchi privati. In passato potevamo essere definiti una società di intermediazione, ma l’azienda si è evoluta fino a diventare uno specialista a tutto tondo nel campo del global retail branding e sourcing. La gamma completa dei nostri servizi retail è attualmente composta da: sviluppo di marchi privati, strategia & branding, sourcing &logistica, servizi retail e marketing esperienziale. Oggi le nostre competenze spaziano in tutte le principali categorie retail e in special modo nel settore alimentare, ma sono compresi anche altri settori, dalla carta alla salute& bellezza fino all’infanzia, gli animali domestici e l’automotive. In quanto responsabile strategico della categoria carta, mi occupo di sfruttare le nostre competenze specifiche di settore a favore di tutti i principali prodotti cartari. Ciò include una ricerca costante e approfondita volta a consolidare la nostra base di conoscenze nonché a elaborare previsioni affidabili sulle performance dei brand nazionali. Affinché i nostri partner retail possano sviluppare il loro business e ampliare il loro raggio d’azione a livello globale, anticipiamo e utilizziamo i trend futuri, monitoriamo e supportiamo le opportunità di crescita per imarchi privati e manteniamo un solido portafoglio di fornitori al top. Oggi possiamo contare su diversi reparti in-house presso i distributori, dove il team Daymon affianca i buye rall’interno degli uffici di molti dei nostri clienti. In altri casi, abbiamo una sede vicina per garantire la più stretta collaborazione. Si lavora con i buyer in tutte le categorie di cui sono responsabili, aiutandoli a creare le soluzioni più opportune per questa o quella categoria. Se un distributore intende sviluppare un prodotto tissue con marchio privato, noi possiamo aiutarlo a decidere qual è il suo target, per es. value, premium, ecc.,in maniera tale da individuare il fornitore ideale per la soluzione che abbiamo progettato insieme per quella categoria di prodotto. Detto in parole semplici, creiamo marchi insieme ai nostri partner. Ma, come appare senz’altro evidente, si tratta di un processo molto preciso e dettagliato, che richiede dedizione e fiducia totali.Questo tipo di relazione è stato fondamentale per l’evoluzione dei marchi privati in marchi ampiamente accettatidi qualità superiore. Nel momento in cui la qualità è aumentata e i distributori hanno investito nei proprimarchi, il loro brand ha acquisito valore.Su scala globale, Daymon lavora con oltre 100 distributori e 5.900 produttori in più di 25 paesi. Sul mercato nordamericano del tissue, lavoriamo con 40 distributori, comprese alcune delle aziende più note e importanti. Una delle ragioni che ci ha permesso di stabilire tali relazioni di fiducia con i nostri clienti - distributori e fornitori - è la nostra rigorosa politica di non condivisione tra i vari team delle informazioni di proprietà riservata in nessun caso. In effetti, abbiamo messo a punto dei sistemi di sicurezza per mantenere le informazioni all’interno dei team e prevenire fughe accidentali delle stesse. Siamo assolutamente neutrali nelle relazioni con i nostri fornitori e distributori e siamo responsabili della soddisfazione nonché della tutela di entrambe le parti.
COSA STA AVVENENDO OGGI SUL MERCATO USA DEL TISSUE? Stiamo osservando molti trend interessanti: incremento generale della qualità del prodotto, aumento delle dimensioni delle confezioni, brand nazionali che vogliono completare la loro gamma con il segmento value, aggiunta di nuove funzionalità, e molte altre evoluzioni rispetto allo standard.Un altro trend ancora più significativo riguarda la crescente accettazione da parte dei consumatori verso i marchi privati quali alternative convenienti edi qualità rispetto ai brand nazionali, che non vuol dire solo opzioni meno costose (fig. 1). Un tempo facevamo riferimento ai marchi privati parlando di NBE, ossia national brand equivalent (equivalente al brand nazionale). Tuttavia, dal momento che i marchi privati continuano a evolvere in misura davvero notevole, oggi preferiamo usare il termine NBB, national brand better (migliore del brand nazionale). I consumatori hanno capito ormai che i marchi privati offrono loro una migliore qualità e i distributori hanno naturalmente tutto l’interesse a mantenere alta la loro qualità.
LA CRESCITA COSTANTE DEI MARCHI PRIVARI. Come illustrato nel grafico 2, che rappresenta il trend di vendita in dollari di ciascuna categoria per sotto segmento, anno dopo anno, i marchi privati (a destra) crescono in modo molto più veloce rispetto a quelli nazionali (a sinistra), fatta eccezione per i tovaglioli.
CARTA IGIENICA TAD. Negli Stati Uniti, il trend più evidente è la crescita massiccia della fornitura di carta igienica TAD. Investimenti recenti di capitale in macchinari moderni significano nuovi quantitativi di carta igienica ultra TAD in arrivo da aziende come First Quality, Clearwater, Kruger e Irving. Anche alcuni converter stanno entrando in questo settore. Ciò consentirà ai consumatori di acquistare carta igienica premium a un prezzo inferiore di quello dei prodotti distribuiti dai brand nazionali. Chiaro che i nuovi fornitori esercitano una certa pressione sui brand nazionali, dove Charmin Strong and Soft sono considerati i parametri di riferimento.Tutti i protagonisti del settore marchi privati si stanno muovendo ora verso quest’area mentre i distributori di tutto il paese vogliono marchi privati pari o migliori di Charmin Strong and Soft. Appare evidente che i produttori di marchi privati si stanno avvicinando ai livelli più alti di qualità.
CONFEZIONI PIU' GRANDI. Confezioni più grandi. Le dimensioni delle confezioni stanno aumentando. Per esempio, le confezioni da 12 rotoli di carta igienica sono cresciute del 5,4% l’anno scorso e rappresentano ora il 44% della categoria di prodotto. Le confezioni da 24 rotoli, nuove per questa categoria, sono cresciute del 12,2%, arrivandola confezione grande da 6 rotoli cresce del 15,7% e rappresenta il 23% delle vendite. Proprio il contrario di quanto sta avvenendo per le confezioni singole o da due o tre pacchi, che l’anno scorso sono tutte diminuite a ritmi di due cifre in termini percentuali.In anni recenti, i canali con formula club store (ipermercati accessibili solo con una tessera di socio), dove dominano confezioni di grandi dimensioni, sono cresciuti a ritmi costanti, in gran parte a spese dei negozi di alimentari e della grande distribuzione (grafico 3). I negozi di alimentari fanno ancora la parte del leone ed è qui che viene la maggioranza delle persone a comprare i propri prodotti di carta, sebbene si registri un andamento discendente. Questi negozi, inoltre, stanno reagendo attraverso lo sviluppo di sezioni a “dimensione club” nel reparto carta,così da permettere agli acquirenti di fare le scorte di prodotto necessarie ed evitare fughe verso i club store.
FARE LEVA SUL BRAND - AMPLIAMENTO DEL BRAND P&G VERSO 'BASICS'. Procter and Gamble ha presentato una linea ‘Basic’ per tutti i giorni: carta igienica, veline per il viso e asciugatutto per i suoi tre top brand della categoria: Charmin, Puffs e Bounty. Il marchio Basic si rivolge ai consumatori value per offrire prezzo e performance migliori dei brand leader nel segmento value. P&G ha aggiunto anche una propria decorazione a Puffs Basic per differenziare il marchio dai concorrenti.
BRAND ISPANICI. Gli ispanici sono il secondo gruppo etnico più numeroso negli USA nonché quello che cresce a ritmi più veloci. Questo trend sta determinando l’introduzione di nuovi brand e prodotti che trova accettazione all’interno di tale segmento crescente di consumatori. A titolo di esempio, Cascades Paper Co. sta lanciando Acolada, che farà concorrenza a Fiora (ex Paseo) e altri brand ispanici già consolidati sul mercato USA.
NUOVI FORMATI E INNOVAZIONE. Cascades Paper Company ha messo a punto anche l’asciugatutto Defensia, la cui azione antibatterica si attiva con l’acqua, per rispondere al bisogno crescente di prodotti funzionali da parte dei consumatori. Questi asciugatutto di colore verde, contenenti un agente antibatterico rilasciato dal substrato a contatto con l’acqua, sono stati pensati per eliminare i batteri residui praticamente all’istante e garantire altri 30 minuti di ulteriore protezione. Il prodotto è inoltre riciclabile, biodegradabile e compostabile, in modo da soddisfare anche il requisito della sostenibilità. Si tratta di un prodotto che ha suscitato notevole interesse presso i distributori. •