Nel 2015, il Brasile è entrato in una fase di recessione, perdendo due posizioni nella classifica delle economie più importanti al mondo e passando dalla settima posizione del 2014 alla nona del 2015 in termini di dollari americani.
Svetlana Uduslivaia, Head of Tissue & Hygiene Industry - Euromonitor International
Le difficili condizioni macroeconomiche del Brasile hanno avuto un impatto negativo sul consumer tissue come pure sull’industria dei prodotti per l’igiene usa e getta. L’aumento del prezzo dell’energia, la diminuzione dei tassi di cambio (che ha avuto ripercussioni sull’acquisto di materie prime) e i maggiori costi del carburante hanno influenzato direttamente l’incremento dei costi di produzione nel 2015. Nonostante tale incremento, i produttori hanno avuto comunque difficoltà ad adeguare i prezzi del mercato retail a causa del calo del potere di acquisto nel Paese e ai mutamenti della domanda dei consumatori.
MAGGIORE SENSIBILITÀ AL PREZZO DA PARTE DEI CONSUMATORI. Negli ultimi anni, il tissue retail in Brasile è diventato più sofisticato, puntando l’attenzione su prodotti a valore aggiunto di qualità superiore. Tuttavia, la crisi economica ha suscitato insicurezza sul piano finanziario nonché un maggiore interesse per il prezzo da parte dei consumatori, influenzando così la domanda e l’andamento delle vendite del consumer tissue sul mercato retail. In Brasile, il prezzo medio unitario dei prodotti tissue in questo segmento ha registrato un aumento del 5% nel 2015. Tale adeguamento è stato trainato principalmente da un amento dei costi di produzione e dagli elevati tassi di inflazione, che nel 2015 ha raggiunto il 10%. Gli aumenti di prezzo non sono stati così significativi da controbilanciare il tasso di inflazione del Paese, considerato che la concorrenza sui prezzi è rimasta piuttosto serrata sul mercato retail, a significare la sensibilità per il prezzo da parte dei consumatori, manifestatasi anche in uno spostamento verso gli outlet cash-and-carry e gli acquisti all’ingrosso per ridurre i costi delle famiglie.
TIRANDO LE SOMME, LE VENDITE RETAIL DI CONSUMER TISSUE IN BRASILE SONO CRESCIUTE DELL’1% IN TERMINI DI VOLUME (TONNELLATE) NEL 2015, un dato molto più basso rispetto agli anni precedenti. In termini di valore (USD, tasso di cambio costante 2015), le vendite retail sono calate del 2%. La carta igienica resta la categoria più importante nel tissue retail brasiliano, con una quota dell’85% dei volumi di vendita. Nel 2015, la categoria ha mostrato tutti i segni di questi tempi difficili, con una crescita significativamente più bassa in termini di volume e ancora di più di valore. Inoltre, mentre la carta igienica premium di qualità superiore ha trainato la domanda e le vendite degli anni precedenti, il 2015 ha visto uno spostamento dei consumatori verso prodotti più standard, i quali hanno garantito prezzi migliori alle famiglie con budget più contenuti.
CON UNA QUOTA DI VOLUME DEL 10%, GLI ASCIUGATUTTO RAPPRESENTANO LA SECONDA CATEGORIA DI PRODOTTO PIÙ IMPORTANTE DEL TISSUE RETAIL IN BRASILE. Nel 2015 ha registrato una crescita lenta in termini di volume e un calo sul piano del valore (USD). Le grandi confezioni promozionali hanno assunto un ruolo importante per incentivare gli acquisti dei consumatori e trainare i volumi, il che è naturalmente avvenuto a spese dei profitti. Analogamente, anche i tovaglioli di carta hanno registrato un modesto trend positivo dei volumi e un calo di valore, dal momento che i consumatori hanno principalmente optato per prodotti base. La perfomance peggiore è toccata alle veline multiuso, le quali hanno subito un calo sia di volume che di valore sul mercato retail nel 2015. Il consumo pro capite delle veline multiuso nel Paese è molto arretrato rispetto ai mercati più sviluppati e la gran parte dei Brasiliani le percepiscono ancora come prodotti di importanza secondaria. Si comprende, dunque, che in una situazione economica di debolezza, le veline multiuso – ossia il genere più costoso di consumer tissue del mercato retail – fosse in fondo alla lista di priorità delle famiglie brasiliane a corto di liquidità. Mentre i brand di consumer tissue hanno avuto difficoltà a trainare le vendite nel Paese, la crisi economica ha avvantaggiato i marchi dei distributori, che hanno registrato un aumento costante di vendite nel tissue retail. La combinazione tra prezzi più bassi e qualità di tissue migliorata ha contribuito a spostare molti consumatori verso i marchi dei distributori, tanto che nel 2015 il tissue con questi marchi ha sperimentato la crescita più rapida, sia in termini di volume che di valore.
RIPRESA ECONOMICA E NOTEVOLI POTENZIALI ANCORA DA SFRUTTARE SUPPORTANO LA FUTURA CRESCITA. Il consumo pro capite medio di prodotti tissue nel mercato retail brasiliano è pari a 3,9 kg, notevolmente più basso rispetto a mercati più sviluppati come gli USA (13,8 kg) e l’Europa occidentale (8,7 kg). I margini di incremento dei consumi sono ancora elevati, specie tra le famiglie a basso reddito. Il potenziale non sfruttato di tissue retail del Paese è stimato a circa 600.000 tonnellate, il che lascia molto spazio per la futura crescita. In sintesi, riguardo alle vendite di consumer tissue sul mercato retail, per il periodo 2015-2020 si prevede un aumento del tasso di crescita annuale composto (CAGR, compound annual growth rate) in termini di volume del 2% mentre in termini di valore (USD) il CAGR è previsto all’1%. La carta igienica e gli asciugatutto domineranno le vendite mentre i tovaglioli di carta e le veline multiuso registreranno un ritmo più lento di ripresa durante il periodo previsionale.
NEL BREVE TERMINE, SI PREVEDE CHE IL 2016 SARÀ ANCORA UN ANNO COMPLICATO PER I CONSUMI BRASILIANI, considerato il perdurare della crisi macroeconomica. Le incertezze politiche ed economiche continueranno ad avere un impatto sulle tendenze dei consumi. Si prevede che i Brasiliani daranno ancora precedenza ai loro budget e conterranno le spese, specie riguardo a prodotti con valore aggiunto che possono essere sostituiti con altri prodotti più convenienti e disponibili sul mercato. Gli acquisti all’ingrosso e il maggiore rilievo di canali quali i cash-and-carry dovrebbero continuare a trainare le vendite della categoria. Con la ripresa prevista a partire dal 2017, è probabile che la domanda dei consumatori recuperi terreno, incrementando le vendite di consumer tissue sul mercato retail.
TRA LE SFIDE POST-RIPRESA PER IL SETTORE DEL TISSUE CI SARÀ ANCHE IL TENTATIVO DI CONVINCERE I CONSUMATORI A RITORNARE A PRODOTTI A VALORE AGGIUNTO DI FASCIA PREMIUM. Di fronte a prodotti più standard come pure a brand e marchi dei distributori impegnati a migliorare la qualità dei loro prodotti, offrendo al contempo prezzi migliori, molti Brasiliani avranno ormai un’abitudine consolidata ad acquistare prodotti più convenienti, acquisita durante il periodo di recessione. Innovazione e marketing volti a incrementare il richiamo del tissue a valore aggiunto presso i consumatori nel momento in cui economia e fiducia saranno in ripresa costituiranno fattori chiave per stimolare il trend verso prodotti di fascia più alta. *