La Morbistenza è un gioco, uno strumento creativo, ironico e diverso che sta rivoluzionando il concetto di carta igienica. Un esperimento linguistico che identifica un payoff chiaro con l'intento di spostare l'asse della comunicazione dei rotoli igienici da lunghezza/durata a resistenza e morbidezza.
Maura Leonardi
La carta igienica TEMPO® è speciale perché realizzata in un luogo unico, chiamato la Fabbrica della Morbistenza. Una carta selezionata, realizzata con tre veli di cellulosa lavorati con una tecnologia speciale per conferire la perfetta combinazione tra morbidezza e resistenza! I segreti della morbistenza stanno nella purezza della cellulosa utilizzata e dalla sua trama particolare, una carta igienica unica che unisce in modo naturale le massime performance in questi termini. Questa è la sostanza del prodotto venduto in confezioni da 4 rotoli e distribuito nel canale della Grande Distribuzione (GDO) e nel farmaceutico.
Ma la vera grande differenza, che rende "speciale questo prodotto", è il suo progetto di Marketing, l'essenza della morbistenza. La possibilità di scegliere tra la versione classica (per tutta la famiglia) e quella per pelli sensibili (arricchita di un balsamo all'aloe vera) permette di delineare in modo chiaro una gamma di prodotto essenziale e perfetta per un pubblico esigente che si rivolge sia alla GDO oppure in farmacia, per una commodity con un forte appeal in termini di motivazioni subliminali che portano al suo acquisto. La creazione fantasiosa ed insolita di una macchina della Morbistenza è stato il primo approccio con cui il prodotto è stato lanciato nei vari canali di comunicazione. Un tocco di fantasia che ha permesso di combinare insieme "ingredienti hard e soft" dedicati alla produzione dell'indispensabile, quanto al tempo stesso misterioso, rotolo igienico ambito da ognuno di noi ma di cui tutti i consumatori (a parte gli addetti ai lavori) ne ignorano il processo produttivo.
L'abbinamento di viti, bulloni e incudini con piume di struzzo, gomitoli di lana, piumini per cipria creano la fantastica illusione di una forte resistenza legata ad una soffice morbidezza.
Un ossimoro perfetto per creare nell'immaginario collettivo un velo resistente che possa accarezzare con morbidezza tutte le pelli, anche le più delicate. La Morbistenza è un modo nuovo di fare audience per la comunicazione della carta igienica, che unisce insieme diversi strumenti e media. Attività di guerriglia marketing sono state fatte a Milano, attraverso il posizionamento in zone strategiche della città della macchina dedicata alla Morbistenza. Un elemento di disturbo curioso ed insolito che ha cata-lizzato l'attenzione dei passanti di tutte le età, rendendoli partecipi nella "fabbricazione" del rotolo Morbistente! Due pick-up Tempo con a bordo giganteschi rotoli di carta igienica hanno attraversato l'Italia per portare la Morbistenza in cinque, tra i capoluoghi più importanti della penisola. Anche lo street marketing ha interessato il lancio del morbido rotolo resistente. Quale modo migliore per spiegare l'unione di morbidezza e resistenza se non la danza? Lo street dance e l'hip hop sono stati l'occasione perfetta per unire insieme questi due concept. Una vera e propria sfida tra ragazze e ragazzi. Le ragazze attraverso coreografie leggere e divertenti "ballavano" l'essenza della morbidezza con il loro tulle leggero di colori rosa e bianco. In contrasto, la resistenza, concetto affidato ai ragazzi, che con uno stile più street, in cui predominavano i colori blu e nero, ballavano musiche hip-hop e underground contrapponendosi con forza e grinta alle morbide ballerine. La fine della rappresentazione era una coreografia corale, un po' dolce e un po' grintosa, perfetta sintesi per comunicare il concetto di "morbistenza"!
Una vera promozione in cui il marketing ha fatto la differenza, diversi strumenti per audience diversi così come il sito internet, chiaro ed essenziale, che ci racconta attraverso una simpatica mascotte ed una grafica semplice e di effetto che cosa è la morbistenza, invitando a testarla.
La Morbistenza di fatto è un nuovo modo di interpretare il rotolo, che coniuga in modo leggero la creatività alla praticità del prodotto, non solo igienico ma divertente!