Debido a los problemas continuos políticos y económicos. Rusia se ha convertido en un mercado cada vez más difícil para los fabricantes de bienes de consumo.
Svetlana Uduslivaia, Jefe de la Industria de Tisú & Higiene de Euromonitor International
Amedida que los ingresos disminuyen y la clase media lucha en pagar sus cuentas, pasa a usar productos más baratos que es la prioridad máxima de los rusos que tienen cada vez menos dinero en el bolsillo. Como otros productos domésticos, las categorías de consumo de tisú están sintiendo el golpe. En 2015, la proyección de ventas minorista de tisú en Rusia vio un modesto aumento de 3% en el valor constante (en US$ fijos en la tasa de cambio de 2014) para un total más de US$ 1 mil millón hasta el final del año. Ese número es muy bajo al ser comparado con los años anteriores, con un crecimiento registrado de dos dígitos. Aunque impulsar el ingreso sea un gran desafío para el corto período y a mediano plazo, las tendencias de volumen siguen siendo prometedoras. En términos per cápita, el consumo de tisú de Rusia está aún detrás de los mercados desarrollados, dejando un amplio margen para una mayor penetración en los hogares. Además de eso, la recesión en Rusia crea otras oportunidades para que los productos domésticos de bajo costo capten la atención del consumidor y generen la fidelidad del cliente para asegurar el crecimiento a largo plazo.
FABRICANTES NACIONALES Y MARCAS PARTICULARES ATIENDEN LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE BAJO COSTO.
El papel higiénico sigue siendo la categoría de productos dominantes del tisú en el mercado minorista en Rusia, que representan el 68% en términos de valor y el 86% en términos de volumen, en 2014. El precio más bajo de papel higiénico ánima a muchos hogares a usarlo en diversas variedades de tareas. Esta tendencia, más exacerbada por las dificultades económicas actuales, afecta la demanda de otras categorías, como pañuelos faciales. Muchos rusos renuncian al lujo de los pañuelos más caros y recurren al papel higiénico como una solución rápida para sonarse la nariz y otras necesidades.
EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, SIN EMBARGO, LA INDUSTRIA DEL TISÚ DE CONSUMO EN RUSIA PRESENCIÓ LA EXPANSIÓN DE CAPACIDADES DE PRODUCCIÓN NACIONAL POR PARTE DE LOS AGENTES DOMÉSTICOS, nuevas líneas de tisú con tecnología de punta están siendo instaladas para impulsar los volúmenes de producción, al mismo tiempo disminuyendo el costo de producción y mejorando la calidad del papel tisú. Una mayor producción local a precios reducidos, frente al poder de compra debilitado del consumidor, ayuda a los fabricantes nacionales a soportar las presiones del mercado y satisfacer la creciente demanda del consumidor por productos de calidad y asequibles.
LOS FABRICANTES DE PRODUCTOS DE MARCA NACIONAL AUMENTARON DE MANERA CONSISTENTE SU CUOTA EN EL MERCADO DE TISÚ RUSO. Además de eso, las inversiones en curso y la mejor calidad y variedad de productos resultantes, probablemente fortalecerán aún más su posición, siendo un desafío mayor para las marcas importadas a largo plazo, conforme los agentes nacionales se estructuren en tener un reconocimiento de marca más fuerte durante la recesión. Hasta 2014, cinco de los 10 principales agentes de tisú de consumo minorista ruso eran nacionales - Syassky, Syktyvkar, Naberezhniye Chelny, Hygiene Kinetics y Bumfa. Entre 2009 y 2014, Syassky y Syktyvkar aumentaron su cuota de valor de ventas de tisú de consumo en el mercado minorista pasando de 15,2% para 19,5% (ver tabla en la página anterior).
FABRICAR PRODUCTOS MÁS ACCESIBLES NO SIGNIFICA, POR SUPUESTO, ENFOCAR EN EL TISÚ BÁSICO ESTÁNDAR, y productos de valor agregado son parte integrante de los esfuerzos de investigación y desarrollo de los fabricantes locales. ¡Hygiene Kinetics, por ejemplo, ahora ofrece una amplia línea de productos bajo la marca Hola! Waterflow, incluye pañuelos de bolsillo con aloe vera y eucalipto. Además de los productos nacionales, el mercado minorista en Rusia continúa en tener otras evoluciones de marcas privadas y que están conquistando algunas cuotas de gasto de los consumidores. En 2014, productos de tisú de marca privada en Rusia siguen mostrando un nivel considerablemente más bajo de penetración en comparación con América del Norte y Europa occidental, que indica que hay espacio para impulsar una mayor aceptación de consumidor y ventas mayores. Los productos de tisú de marca privada con precios competitivos están bien posicionados para generar la fidelidad del consumidor y aumentar su participación en 2015 y en el futuro.
OBSTÁCULOS POR DELANTE. La tendencia para la negociación comercial, quizá sea sentida a corto y a mediano plazo, con crecimiento anual previsto con el valor constante en el tisú del minorista quedé debajo del valor del volumen. Sin embargo, a medida que la economía y la confianza del consumidor son recuperados, muchos rusos probablemente recuperaran sus hábitos de compra antes de la recesión y se prevé que los gastos aumenten en todas las categorías de productos de tisú entre 2016 y 2017. Desde la perspectiva de la marca y del fabricante, el aumento en la compra de gangas en épocas de recesión crea una oportunidad para las marcas nacionales y marcas privadas de llamar la atención a los consumidores sensibles al precio, principalmente, fuera de las grandes áreas metropolitanas más ricas. Sin embargo, asegurar las compras de consumo y crecimiento a largo plazo exigirá una inversión continua en la calidad de los productos nacionales.
SIN EMBARGO, AL MISMO TIEMPO EXISTEN CIERTAS EXCEPCIONES PARA ALIMENTAR EL APRECIO DEL CONSUMIDOR POR PRODUCTOS DE BAJO COSTO. Como aconsejan las lecciones después de la recesión de otros mercados, puede ser difícil de “tirar” a los consumidores de los productos baratos que fueron descubiertos, principalmente, en la mejora de calidad de las líneas económicas. Innovación y apoyo de marketing para aumentar el apelo del tisú con valor agregado para los consumidores, porque la economía y la confianza del consumidor están aumentando, serán importantes en el incentivo para el cambio deseado. *